Капитал бренда государственного университета как стратегический нематериальный актив
(Стр. 86-100)
Подробнее об авторах
Насырова Елена Валерьевна
кандидат политических наук; доцент, кафедра интегрированных коммуникаций и рекламы
Российский государственный гуманитарный университет
г. Москва, Российская Федерация
Российский государственный гуманитарный университет
г. Москва, Российская Федерация
Нажимая на кнопку купить вы соглашаетесь с условиями договора оферты
Аннотация:
В статье рассматривается капитал бренда государственного университета как стратегический нематериальный актив, формирующий его конкурентоспособность на рынке высшего образования. На основе анализа классических и современных зарубежных концепций капитала бренда (Д. Аакер, К. Келлер и др.), а также российских исследований, раскрываются особенности формирования и измерения капитала бренда в сфере высшего образования. Особое внимание уделяется специфике бренда государственного университета, обусловленной сочетанием образовательной, социальной и общественной миссии. В работе систематизированы основные показатели капитала бренда университета, включая имиджевые, поведенческие и экономические компоненты, а также рассмотрены подходы к их оценке. Отдельный акцент сделан на экономических моделях оценки капитала бренда университета, позволяющих связать бренд с финансовыми результатами деятельности. В качестве перспективного направления дальнейших исследований обозначается необходимость изучения влияния брендов государственных университетов не только на их экономическую эффективность, но и на имидж государства, а также на процессы социально-экономического и гуманитарного развития страны.
Образец цитирования:
ОБРАЗЕЦ ЦИТИРОВАНИЯ: Насырова Е.В. Капитал бренда государственного университета как стратегический нематериальный актив // Социально-политические науки. 2026. Т. 16. № 2. С. 86-100. DOI: 10.33693/2223-0092-2026-16-2-86-100. EDN: OXAPOM
Список литературы:
Александровский С.В., Фоменков Д.А. Оценка индивидуальности бренда российского вуза: на примере университетов Нижнего Новгорода // Вестник СПбГУ. Менеджмент. 2017. Т. 16. Вып. 1. С. 92–114. DOI: 10.21638/11701/spbu08.2017.104.
Бакуменко О.А., Шафранская И.Н., Иванова Н.Ю. и др. Брендинг университетов России: от идеи к воплощению / под ред. О.А. Бакуменко. М.: Ай Пи Ар Медиа, 2025. 348 с. ISBN: 978-5-4497-3688-8.
Митрофанова Т.Ю. Разработка конкурентной стратегии вуза на рынке образовательных услуг: дис. … канд. экон. наук. СПб., 2011. 188 с.
Черкасова И.И., Черкасов В.В., Черкасов А.В. Бренд университета как фактор привлечения абитуриентов // Образование и наука. 2023. Т. 25. № 1. С. 50–83. DOI: 10.17853/1994-5639-2023-1-50-83.
Юсупова Г.Р. Экономическая оценка бренда образовательного учреждения: дис. … канд. экон. наук. Уфа, 2009. 183 с.
Aaker D. Managing brand equity. New York: Free Press, 1991. 299 p.
Ambler T., Bhattacharya C.B., Edell J. et al. Relating brand and customer perspectives on marketing management // Journal of Service Research. Vol. 5. No. 1. 2002. Pp. 13–25.
Chatzipanagiotou K., Veloutsou C., Christodoulides G. Decoding the complexity of the consumer-based brand-equity process // Journal of Business Research. 2016. Vol. 69. Issue 11. Pp. 5479–5479. DOI: 10.1016/j.jbusres.2016.04.159.
Farjam S., Hongyi X. Reviewing the concept of brand equity and evaluating consumer-based brand equity (CBBE) models // International Journal of Management Science and Business Administration. 2015. Vol. 1. Issue 8. Pp. 14–29.
Furedi F. Introduction to the marketisation of higher education and the student as consumer // The marketisation of higher education and the student as consumer. M. Molesworth, R. Scullion, E. Nixon (eds.). Oxford: Routledge, 2011. Pp. 15–22.
Im H.H., Kim S.S., Elliot S., Han H. Conceptualizing destination brand equity dimensions from a consumer-based brand equity perspective // Journal of Travel & Tourism Marketing. 2012. Vol. 29. Issue 4. Pp. 385–403. DOI: 10.1080/10548408.2012.674884.
Kaushal V., Ali N. University reputation, brand attachment and brand personality as antecedents of student loyalty: A study in higher education context // Corporate Reputation Review. 2020. Vol. 23. Issue 4. Pp. 254–266. DOI: 10.1057/s41299-019-00084-y.
Keller K.L. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity // Journal of Marketing. 1993. Vol. 57. No. 1. Pp. 1–22.
Keller K.L. Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. 4th ed. New Jersey, NJ: Prentice-Hall, Upper Saddle River, 2013. 592 p.
Md Noor S.M., Manan K.A., Kuthoos H.M.A. Assessing corporate brand equity of public universities // Jurnal Komunikasi: Malaysian Journal of Communication. 2019. Vol. 35. Issue 3. Pp. 283–299. DOI: 10.17576/JKMJC-2019-3503-17.
Mourad M., Meshreki H., Sarofim S. Brand equity in higher education: Comparative analysis // Studies in Higher Education. 2020. Vol. 45. Issue 1. Pp. 209–231. DOI: 10.1080/03075079.2019.1582012.
Newman S., Jahdi K. Marketisation of education: Marketing, rhetoric and reality // Journal of Further and Higher Education. 2009. Vol. 33. Issue 1. Pp. 1–11. DOI: 10.1080/03098770802638226.
Nguyen B., Yu X., Melewar T.C., Hemsley-Brown J. Brand ambidexterity and commitment in higher education: An exploratory study // Journal of Business Research. 2016. Vol. 69. Issue 8. Pp. 3105–3112. DOI: 10.1016/j.jbusres.2016.01.026.
Oh T.T., Keller K.L., Neslin S.A. et al. The past, present, and future of brand research // Marketing Letters. 2020. Vol. 31. Issue 2-3. Pp. 151–162. DOI: 10.1007/s11002-020-09524-w.
Pinar M., Girard T., Basfirinci C. Examining the relationship between brand equity dimensions and university brand equity: An empirical study in Turkey // International Journal of Educational Management. 2020. Vol. 34. Issue 7. Pp. 1119–1141. DOI: 10.1108/IJEM-08-2019-0313.
Pinar M., Trapp P. Creating competitive advantage through ingredient branding and brand-ecosystem: The case of Turkish cotton and textiles // Journal of International Food & Agribusiness Marketing. 2008. Vol. 20. Issue 2. Pp. 29–56. DOI:10.1080/03075079.2019.1582012.
Pinar M., Trapp P., Girard T., Boyt T.E. University brand equity: An empirical investigation of its dimensions // International Journal of Educational Management. 2014. Vol. 28. Issue 6. Pp. 616–634. DOI: 10.1108/IJEM-04-2013-0051.
Pinar M., Trapp P., Girard T., Boyt T.E. Utilizing the brand ecosystem framework in designing branding strategies for higher education // International Journal of Educational Management. 2011. Vol. 25. Issue 7. Pp. 724–739. DOI: 10.1108/09513541111172126.
Rosenbaum-Elliott R., Percy L., Pervan S. Strategic brand management. 2nd ed. Oxford: Oxford University Press, 2011.
Sultan P., Wong H.Y. An integrated-process model of service quality, institutional brand and behavioural intentions: The case of a university // Managing Service Quality: An International Journal. 2014. Vol. 24. Issue 5. Pp. 487–521. DOI: 10.1108/MSQ-01-2014-0007.
Sultan P., Wong H.Y. How service quality affects university brand performance, university brand image and behavioral intention: The mediating effects of satisfaction and trust and moderating roles of gender and study mode // Journal of Brand Management. 2019. Vol. 26. Issue 3. Pp. 332–347. DOI: 10.1057/s41262-018-0131-3.
Tong X., Hawley J.M. Measuring customer-based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in China // Journal of Product & Brand Management. 2009. Vol. 18. Issue 4. Pp. 262–271. DOI: 10.1108/10610420910972783.
Watkins B.A., Gonzenbach W.J. Assessing university brand personality through logos: An analysis of the use of academics and athletics in university branding // Journal of Marketing for Higher Education. 2013. Vol. 23. Issue 1. Pp. 15–33. DOI: 10.1080/08841241.2013.805709.
Wilson E.J., Elliott E.A. Brand meaning in higher education: Leaving the shallows via deep metaphors // Journal of Business Research. 2016. Vol. 69. Issue 8. Pp. 3058–3068. DOI: 10.1016/j.jbusres.2016.01.021.
Yoo B., Donthu N., Lee S. An examination of selected marketing-mix elements and brand equity // Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. Vol. 28. Issue 2. Pp. 195–211. DOI: 10.1177/0092070300282002.
Бакуменко О.А., Шафранская И.Н., Иванова Н.Ю. и др. Брендинг университетов России: от идеи к воплощению / под ред. О.А. Бакуменко. М.: Ай Пи Ар Медиа, 2025. 348 с. ISBN: 978-5-4497-3688-8.
Митрофанова Т.Ю. Разработка конкурентной стратегии вуза на рынке образовательных услуг: дис. … канд. экон. наук. СПб., 2011. 188 с.
Черкасова И.И., Черкасов В.В., Черкасов А.В. Бренд университета как фактор привлечения абитуриентов // Образование и наука. 2023. Т. 25. № 1. С. 50–83. DOI: 10.17853/1994-5639-2023-1-50-83.
Юсупова Г.Р. Экономическая оценка бренда образовательного учреждения: дис. … канд. экон. наук. Уфа, 2009. 183 с.
Aaker D. Managing brand equity. New York: Free Press, 1991. 299 p.
Ambler T., Bhattacharya C.B., Edell J. et al. Relating brand and customer perspectives on marketing management // Journal of Service Research. Vol. 5. No. 1. 2002. Pp. 13–25.
Chatzipanagiotou K., Veloutsou C., Christodoulides G. Decoding the complexity of the consumer-based brand-equity process // Journal of Business Research. 2016. Vol. 69. Issue 11. Pp. 5479–5479. DOI: 10.1016/j.jbusres.2016.04.159.
Farjam S., Hongyi X. Reviewing the concept of brand equity and evaluating consumer-based brand equity (CBBE) models // International Journal of Management Science and Business Administration. 2015. Vol. 1. Issue 8. Pp. 14–29.
Furedi F. Introduction to the marketisation of higher education and the student as consumer // The marketisation of higher education and the student as consumer. M. Molesworth, R. Scullion, E. Nixon (eds.). Oxford: Routledge, 2011. Pp. 15–22.
Im H.H., Kim S.S., Elliot S., Han H. Conceptualizing destination brand equity dimensions from a consumer-based brand equity perspective // Journal of Travel & Tourism Marketing. 2012. Vol. 29. Issue 4. Pp. 385–403. DOI: 10.1080/10548408.2012.674884.
Kaushal V., Ali N. University reputation, brand attachment and brand personality as antecedents of student loyalty: A study in higher education context // Corporate Reputation Review. 2020. Vol. 23. Issue 4. Pp. 254–266. DOI: 10.1057/s41299-019-00084-y.
Keller K.L. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity // Journal of Marketing. 1993. Vol. 57. No. 1. Pp. 1–22.
Keller K.L. Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. 4th ed. New Jersey, NJ: Prentice-Hall, Upper Saddle River, 2013. 592 p.
Md Noor S.M., Manan K.A., Kuthoos H.M.A. Assessing corporate brand equity of public universities // Jurnal Komunikasi: Malaysian Journal of Communication. 2019. Vol. 35. Issue 3. Pp. 283–299. DOI: 10.17576/JKMJC-2019-3503-17.
Mourad M., Meshreki H., Sarofim S. Brand equity in higher education: Comparative analysis // Studies in Higher Education. 2020. Vol. 45. Issue 1. Pp. 209–231. DOI: 10.1080/03075079.2019.1582012.
Newman S., Jahdi K. Marketisation of education: Marketing, rhetoric and reality // Journal of Further and Higher Education. 2009. Vol. 33. Issue 1. Pp. 1–11. DOI: 10.1080/03098770802638226.
Nguyen B., Yu X., Melewar T.C., Hemsley-Brown J. Brand ambidexterity and commitment in higher education: An exploratory study // Journal of Business Research. 2016. Vol. 69. Issue 8. Pp. 3105–3112. DOI: 10.1016/j.jbusres.2016.01.026.
Oh T.T., Keller K.L., Neslin S.A. et al. The past, present, and future of brand research // Marketing Letters. 2020. Vol. 31. Issue 2-3. Pp. 151–162. DOI: 10.1007/s11002-020-09524-w.
Pinar M., Girard T., Basfirinci C. Examining the relationship between brand equity dimensions and university brand equity: An empirical study in Turkey // International Journal of Educational Management. 2020. Vol. 34. Issue 7. Pp. 1119–1141. DOI: 10.1108/IJEM-08-2019-0313.
Pinar M., Trapp P. Creating competitive advantage through ingredient branding and brand-ecosystem: The case of Turkish cotton and textiles // Journal of International Food & Agribusiness Marketing. 2008. Vol. 20. Issue 2. Pp. 29–56. DOI:10.1080/03075079.2019.1582012.
Pinar M., Trapp P., Girard T., Boyt T.E. University brand equity: An empirical investigation of its dimensions // International Journal of Educational Management. 2014. Vol. 28. Issue 6. Pp. 616–634. DOI: 10.1108/IJEM-04-2013-0051.
Pinar M., Trapp P., Girard T., Boyt T.E. Utilizing the brand ecosystem framework in designing branding strategies for higher education // International Journal of Educational Management. 2011. Vol. 25. Issue 7. Pp. 724–739. DOI: 10.1108/09513541111172126.
Rosenbaum-Elliott R., Percy L., Pervan S. Strategic brand management. 2nd ed. Oxford: Oxford University Press, 2011.
Sultan P., Wong H.Y. An integrated-process model of service quality, institutional brand and behavioural intentions: The case of a university // Managing Service Quality: An International Journal. 2014. Vol. 24. Issue 5. Pp. 487–521. DOI: 10.1108/MSQ-01-2014-0007.
Sultan P., Wong H.Y. How service quality affects university brand performance, university brand image and behavioral intention: The mediating effects of satisfaction and trust and moderating roles of gender and study mode // Journal of Brand Management. 2019. Vol. 26. Issue 3. Pp. 332–347. DOI: 10.1057/s41262-018-0131-3.
Tong X., Hawley J.M. Measuring customer-based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in China // Journal of Product & Brand Management. 2009. Vol. 18. Issue 4. Pp. 262–271. DOI: 10.1108/10610420910972783.
Watkins B.A., Gonzenbach W.J. Assessing university brand personality through logos: An analysis of the use of academics and athletics in university branding // Journal of Marketing for Higher Education. 2013. Vol. 23. Issue 1. Pp. 15–33. DOI: 10.1080/08841241.2013.805709.
Wilson E.J., Elliott E.A. Brand meaning in higher education: Leaving the shallows via deep metaphors // Journal of Business Research. 2016. Vol. 69. Issue 8. Pp. 3058–3068. DOI: 10.1016/j.jbusres.2016.01.021.
Yoo B., Donthu N., Lee S. An examination of selected marketing-mix elements and brand equity // Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. Vol. 28. Issue 2. Pp. 195–211. DOI: 10.1177/0092070300282002.
Ключевые слова:
капитал бренда, бренд университета, государственный университет, высшее образование, нематериальные активы, конкурентоспособность университета, экономическая оценка бренда, имидж государства.
